黄守东

111 说明：

111 本文先从整个行业的角度切入，对酒店业进行总体概述。然后，结合周边和大榭的实际，为宁波大榭国际大酒店的发展谈些看法。

111 以 SWOT 分析方法，即从优势（Strengths）、劣势 (Weaknesses) 、机会 (Opportunities) 、威胁 (Threats) 四个方面，来分析宁波大榭国际大酒店目前所处的内外部环境。如何发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素， 使其内部能力（优势和劣势）与外部环境（机会和威胁）相适应，获取经营的成功。 其中优势和劣势着眼于企业内部环境，机会和威胁着眼于企业外部环境。

第一部分 中国酒店业的总体概述

111 从全国来看，到 2003 年末，全国共有星级饭店 9751 家，比上年末增加 871 家，增长 9.8% ；客房 99.28 万间，增加 9.56 万间，增长 10.7% ；床位 188.77 万张，增加 15.83 万张，增长 9.2% 。由于“非典”的影响， 2003 年，全国星级饭店的全年平均客房出租率达 56.14% ，比上年减少 4.01 个百分点。 2004 年，全国星级饭店的全年平均客房出租率又恢复到了 70% 的水平。

111 2003 年，全国 9751 家星级饭店营业收入总额 983.16 亿元；上缴营业税 49.52 亿元；全员劳动生产率 7.28 万元 / 人。在 9751 家星级饭店中：五星级饭店 198 家；四星级饭店 727 家；三星级饭店 3166 家；二星级饭店 4864 家；一星级饭店 796 家。

111 从宁波地区来看，现有星级饭店床位总数 2.6 万张，高、中、低档的比例结构为 1:2.5:6.5 ，加上未评星级的社会旅馆床位数 6.5 万张，低档饭店比例偏大，中档饭店比例偏低，结构不尽合理。按照适度超前、控小上大、定性分类、提高档次、完善配套、增加功能、提高服务的原则，宁波市规划至 2010 年，旅游星级饭店达到 250 家，床位 12 万张（如表示）。

111 宁波市 住宿设施结构需求预测表

111 宁波市规划建设多种类型的住宿设施，如星级饭店、假日公寓、家庭旅馆、青年旅馆、温泉疗养院、乡村客栈等。建立合理的旅游饭店等级结构，按 1 ： 4 ： 5 的比例建设高档饭店（五星、四星级）、中档饭店（三星级）、低档饭店（二星、一星级）；近五年内，将新建或改建 10 家左右五星级、四星级酒店。

111 当今酒店业发展趋势，在饭店建设上和经营上有个性特色，重视主题化酒店和经济型酒店的建设。

第二部分 大榭国际大酒店的 SWOT 分析

111 一、优势分析（内部环境）

111 （一）良好的政府（管委会）、企业（中信集团）背景

111 作为酒店股东之一的大榭开发区投资控股公司，是由大榭开发区管委会出资的一家国有独资公司。公司注册资本为人民币 1.8 亿元人民币 , 为国家 AA 级资信企业单位。管委会作为宁波市的派出机构 , 行使政府的行政管理职能。

111 同时，世界著名的大型企业集团 — 中信集团公司，是大榭开发的主体。它在国内外享有良好的信誉度和很高的知名度。

111 凭借以上良好的背景，今后将有大量的会务、商务、政务活动为主的接待在大酒店内举行。中央、省部级的要员，国内外著名企业集团的高管等贵宾，也是酒店的重要客源。

111 （二）专业的管理公司

111 南京金陵酒店管理有限公司 — 酒店连锁经营业务的操作机构，有素质良好的职业经理人团队。凭借其先进的酒店经营管理模式和金陵饭店优秀的管理人才 , 在品牌、管理、人才、文化、成本和资金等方面有优势，且近几年酒店连锁经营业务迅速发展。目前，金陵连锁经营着 20 多家酒店和 6000 余间客房。大榭国际大酒店在成立之初，化些学费，委托专业管理公司经营管理，是一种比较好的尝试，应该是可行的。

111 （三）岛内独家经营

111 近两年，除了宁波，大榭国际大酒店在周边区域内还没有五星级的高档酒店，这在很大程度上形成了垄断。可以使得大酒店的价格有较大的刚性，从而可能获得较高的垄断利润。

111 二、劣势分析（内部环境）

111 （一）从股东层面上看：投资者缺乏酒店管理经验，在酒店委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点。董事会和经理层有可能出现信息不对称和摩擦，一定程度上会影响酒店经营发展。

111 （二）从经营管理层面上看：外地管理公司成型的制度和经验能否完全和有效地嫁接到本地，能否实现合作的预期目标，存在一定的不确定性。这也是较难掌控的风险。

111 三、机会分析（外部环境）

111 （一）旅游业全面振兴

111 2004 年，我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入达到 6840 亿元，相当于全国 GDP 的 5.01% ，旅游业总收入占全国 GDP 的比重已经连续 5 年稳定在 5% 以上。 2004 年全国接待入境游人数达 1.09 亿人次，分别比 2003 年和 2002 年增长 19% 和 11% ，接待的入境过夜游客人数居世界第 4 位。旅游外汇收入达 257 亿美元，分别比 2003 年和 2002 年增长 48% 和 26% ，跃居世界第 5 位。国内游市场，全年全国总出游人数达到 11.02 亿人次，总花费 4710.71 亿元，人均花费 427.5 元。其中，城镇人口人均花费 732 元。尽管 2005 年政府有意通过宏观调控放缓国民经济增长速度，但在居民可支配收入增加、休闲时间增多等预期下，未来中国旅游行业市场继续保持 15% 以上的增长速度是可以期待的。

111 （二）居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年攀升

111 2004 年全国城镇居民人均可支配收入 9422 元 。 宁波市市区居民年人均可支配收入达到 15882 元，位列全国 36 个大中城市第四，远高于全国平均水平，比上年增长 11.2% ，扣除物价因素实际增长 8.3% ，人均消费支出 11283 元，比上年增长 7.8% 。

111 2004 年，市区居民人均团体旅游支出 217 元，比上年增长 134.5% 。

111 2004 年，市区居民人均教育文化娱乐服务支出 1841 元，比上年增长 13.4% 。到各种健身场所参加锻炼的市民越来越多，人均健身活动支出是上年的 6 倍。

111 （三）人民币币值低估，实际购买力大于汇换价格

111 短期来看，美元的持续走低和人民币现行的汇率制度，吸引大量的境外人士来中国观光购物。从购买力角度来看，最乐观的估计是人民币币值被低估了 40% ，保守的估计是 10% 左右。国外游客选择中国作为旅游目的地，除了地大物博和五千年的文明史外，享受超值的休闲和购物享受也是一个很重要的原因。

111 （四）显著的区位优势

111 宁波—长江三角洲南翼重要的经济中心和华东地区重要的工业城市，近二十年来，发展迅猛，年均 GDP 增长 15% ，人均 GDP 达到 3400 美元，逐步迈入发达经济阶段。“社会科学文献出版社”正式出版的《 2005 年城市竞争力蓝皮书》中，宁波的城市综合竞争力排名第六，仅次于上海、深圳、广州、北京、杭州。而作为宁波行政区划中的宁波大榭国际大酒店，应利用这良好的区位优势，大力发掘本地和周边的商务和旅游资源，譬如开拓豪华游艇项目，吸引或者有意邀请要员、贵宾乘坐游玩，联络感情，发展经济。

111 总投资约 107 亿元，全长 36 公里 杭州湾跨海大桥预计 2008 年建成， 2009 年上半年通车。宁波到上海的陆路距离缩短约 120 公里 ，上海、宁波、杭州将形成 2 小时交通的 “ 金三角 ” 地区，同时，大桥还使宁波一跃成为连接上海、苏南、温台地区乃至福建南部的海陆交通的大枢纽。届时，以海桥观光为主题的旅游项目将逐步升温，作为海岛旅游目的地之一的大榭岛必将从中受益。

111 （五）本岛和周边的客户资源

111 随着岛内投资项目的陆续建成，大榭港口及临港工业的优势已经凸现，国际中转港的发展趋势必然。届时，岛内企业的中外高管人员、经营人员，海轮上的海员也将成为酒店的常住客源。

111 充分利用大榭周围的普陀山、桃花岛、朱家尖等旅游景点，将游客的吃住游分流到大榭。以普陀山为例，对进香朝觐的游客来说，大榭岛有明显的地理优势，利用现有的普陀—大榭客运码头，实现游客早去晚归，高档旅游团队可以入住国际酒店。

111 （六）商会经济

111 宁波的会展经济很发达，有一个投资近 7 亿的国际会展中心，每年 6 月的浙江经贸洽谈会、日用品消费博览会，每年 9 月的宁波国际服装节，每年 10 月的宁波国际汽车展，现在女排又入主北仑 … 。与会的国内外客人越来越多，层次越来越高，宁波高星级酒店供不应求。女排入主北仑后“老板娘酒店”红火了。目前的宁波酒店业高端市场几乎被市内 2 家五星级酒店垄断。这对五星级的宁波大榭国际大酒店来说，是极佳的市场机会。

111 四、威胁分析（外部环境）

111 （一）宁波及周边地区现有酒店的竞争

111 目前，宁波有五星级酒店 3 家，分别为南苑饭店、中信国际大酒店和太平洋大酒店，四星级酒店 8 家，三星级酒店 41 家。 2003 年，全市旅游饭店平均客房出租率 71.1% ，其中四星和五星级酒店的出租率约为 75% 。宁波市内的一些高星级酒店的客源均以商务客人及豪华旅游团为主，团队市场的平均房价在 400 元至 600 元不等。在舟山、普陀、绍兴等地由于酒店数目相对较少，价格较高，普通饭店的房价在 300 元，旺季可达 400 元左右，而且餐饮价格也高。所以很多旅游团队选择宁波市内地段较好的三、准四星酒店，平均房价在 200 元左右。

111 （二）潜在的进入者

111 据悉，在今后的 3 至 5 年内，宁波的高星级酒店将急速扩容： J.W. 万豪、香格里拉、凯悦集团、喜来登、雷迪森等国际连锁酒店品牌将抢滩宁波市场，届时的宁波酒店业将面临激烈竞争。

111 （三）品牌化的经济型酒店的逐步渗透

111 依品牌为依托，连锁和特许加盟的经济型酒店正在逐步兴起，市场份额逐渐扩大，成为旅游行业不可忽视的的新兴力量。目前主要的经济型酒店品牌国内有锦江之星、如家快捷、中江之旅和金陵饭店旗下的 “ 金一村 ” ，外资经济型酒店 “ 宜必思 ” 、 “ 速八 ” 和“假日快捷”。这些经济型酒店正在快速地扩张和渗透。从 2004 年黄金周的情况来看，经济型酒店出租率高于平均出租率 10-20 个百分点。虽然其主要的替代对象是三星级以下的酒店，但对普通商务人员和自助旅游的散客客源的分流影响不可忽视。

111 （四）一定时期内，岛内市场容量不足

尽管我们提到了岛内政府、企业、海轮和周边的旅游资源，但岛内的人口数量将直接影响市场容量。目前岛内居民约 4 万人，其中外来的管理人员和施工队伍约 1.7 万人，这样的人口数量会一定时期内制约岛内的需求。将来，虽然岛上经济发展、环境改善和市场成熟，但岛上现有的土地、产业规划，岛上未来人口将不会超过 8 万，其中外来人口 4 万人，岛内市场容量不足的状况将中长期内不会改变。

111 以上，通过文字分析 SWOT ，下面以表格的形式综合归纳。

第三部分 大榭国际大酒店发展思考

111 通过对宁波大榭国际大酒店的 SWOT （优势、劣势、机会和威胁四个方面）分析，可以看到，内部优势、劣势都相当的明显和突出，可利用的外部机会也较多，相对于上述三方面，外部的威胁可改进的不多，但可通过改善其他三方面来获得竞争优势。

111 为此，建议宁波大榭国际大酒店的发展采取： 优势机会战略（ SO 战略）或劣势机会战略（ WO 战略）。

111 当然，这两种战略选择是不相容的。

111 选择一：优势机会战略，即依靠内部优势去抓住外部机会的战略。 对于优势分析中的三点优势和机会分析中的六点机会， 大酒店应当发挥优势因素，积极利用自身的背景和外部管理团队的专业化管理。

111 在公司治理结构中，将决策层和经理层分离，股东只在董事会内执行重大决策职能，只进行资本层面（财务指标、经营目标、绩效考核、团队选择等）的操作，把日常经营和日常决策交给经理层。同时注意引入外部监督机制（显现公平公正），外聘独立董事、会计师事务所和律师事务所监督企业的经营行为，并对年度的财务报表进行外部审计。防止内部人（经理层）控制，以保证股东的合法经营权益和适度监控力。

111 在经理层，聘请职业经理人和专业经理团队来管理酒店，负责日常的酒店经营和日常决策。经理人列席董事会，向董事会提出经营方案和建议。

111 该战略的优点是：股东和经理层各司其职，是现代企业制度的典范。让股东在资本层面（财务指标、经营目标、绩效考核、团队选择等）作选择，而不是管人、管事、管资本的三结合，有利于股东将身心从日常的经营事务中抽离出来，做更多项目的投资。

111 该战略的缺点是：委托代理成本较高，退出成本也高。如果不能形成有效的激励约束机制，如果董事会和经理层不能相互信任和沟通，经营的风险会比较高。对于非上市的有限责任公司 -- 大榭国际大酒店来说，股东想要轻易退出是比较困难的。

111 选择二：劣势机会战略，即利用外部机会来改进内部弱点的战略。 对于劣势分析中的两点劣势和机会分析中的六点机会， 大酒店可以克服内部劣势，在短期内借用外部力量培养自己的领导力量和管理团队，积极利用自身的优势，最终实现自我经营。

111 在公司投入运营的短时间内，通过成长起来的领导力量或将外部的管理人员留为己用，逐步将委托管理酒店的经营权转移到自己手中。在公司治理结构中，将决策层和经理层结合起来，股东负责决策和日常管理。

111 该战略的优点是：委托代理成本较低，信息交流比较充分，不易出现内部人控制现象。董事会的战略决策执行效率较高，不会出现董事会和经理层相互制横的现象。

111 该战略的缺点是：股东和经理层结合在一起。股东是管人、管事、管资本三结合，不利于股东将身心从日常的经营事务中抽离出来，不利于股东做更多项目的投资。此外，股东在经营不十分熟悉业务时，由于缺乏职业经理人的建议，会存在较大的经营风险。

111 大榭国际大酒店，是大榭开发区完善服务功能的标志性建筑物，她对提升开发区形象的有着重要的意义。

111 以上的两种选择，仅供领导参考。我们可以相机抉择，给予一定的考察期，根据考察期的结果来最终做出决策。 酒店业如果不能确定战略目标，都会很快地被酒店产业所淘汰。同时，酒店为了自身良好的发展，未来战略的确立，有赖于对酒店外部环境的审视，酒店使命的确认以及为完成酒店使命所需的能力平台的预期。

111 我们相信，大榭国际大酒店一定会成为大榭开发区锦上添花的“掌上明珠”。

111 资料来源：国家旅游局

111 111 111 11国家统计局

111 111 111 11海通证券研究所

111 111 111 11长江证券研究所

111 111 111 11中国宁波网

111 111 111 11宁波市旅游局

111 111 111 11首都经贸大学经济管理研究生班《论文集》

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